¿Se puede cuidar eficazmente de la exposición de los productos sin un planograma?
Si eres fabricante del sector FMCG seguramente notas la relación entre los procesos de venta y la visibilidad de los productos en una tienda. También te suena conocido el desafío de la comunicación eficaz de los requisitos y KPI’s a las personas responsables de la realización de la estrategia. En la mayoría de los casos este grupo forman los representantes o trabajadores de agencias de outsourcing. A veces una buena idea de la exposición de los productos, presentada a los representantes de una tienda o red, puede provocar un efecto positivo para el desarrollo de los procesos de ventas.
¿Cuál es el estándar?
Las empresas entienden los estándares de diferentes maneras y, en consecuencia, tienen diversos métodos de creación y ejecución de ellos. Empezando desde un cuidado minimalista de la disponibilidad de los productos, pasando por el análisis de los productos out of stock, el número de las caras de cada SKU (facing) o participación en el anaquel, hasta las más avanzadas estrategias de perfect store. Estas indican: la adecuada colocación de las categorías y de los productos, participación en la zona caliente, los productos adyacentes de la competencia, el orden de la colocación de los productos según los sabores, las proporciones de los productos dentro de la categoría o la adecuada representación de las etiquetas.
La definición de los objetivos del merchandising visual requiere un gran conocimiento del mercado y del sector en el cual una empresa se mueve. Para implementar un estándar es necesario estimar las medidas de la estantería con números reales, los indicadores deben tener un nivel adecuado a su importancia, debemos establecer objetivos para las personas responsables y, por fin, garantizar la adquisición de estos conocimientos a nuestro personal mediante la formación y la realización de las pruebas de conocimiento sistemáticas.
Estrategia de la exposición
A la antes mencionada lista de los elementos, que sirven para gestionar la exposición, hay que agregar la realización de todos los estándares y procedimientos de inspección después de la visita del representante. Pero ahí no termina. Las asunciones sobre los indicadores requieren un seguimiento constante (al menos periódico) y su ajuste a la categorización de la tienda, la posibilidad de ejecución y cantidad de la fuerza de venta, variabilidad de la situación en el mercado, cambios en el portafolio de productos o en las condiciones del contrato firmado con las cadenas. Hay aún mucho más indicadores imprescindibles para pensar en la efectiva realización de una estrategia (en fin, hay que gestionar las actividades de los representantes y auditores, planificar las visitas, o crear equipos para realizar un monitoreo de las exposiciones en las tiendas). Al final se ve necesario comparar los datos sobre la exposición con los datos transaccionales y de producción que a su vez, pueden ser analizados en un buen sistema analitico BI. Sí, son muchos elementos.
Planogramas
Lo que hacen las empresas para cuidar de los estándares de la exposición, es la creación de los planogramas. Es el efecto final del trabajo de los category managers que usan todo su conocimiento sobre los productos, la psicología del consumidor, la planificación del espacio, etc. durante la planificación de un planograma, es decir, el modelo a seguir de la exposición perfecta con más probabilidades de venta, los productos se dibujan en forma de plantillas o son colocados en tablas Excel que contienen la información sobre dado SKU,, la colocación y el número de ejemplares.
Por supuesto cada tienda, o al menos cada cadena de tiendas necesita tener su propio planograma.
Por supuesto hay que cambiar los planogramas cada vez que lanzamos productos nuevos, o cuando lo hace nuestra competencia, o también cuando se cambian los estándares y los KPI’s.
De vuelta a la Tierra
Ahora pongámonos en la piel de los representantes de campo, porque son ellos los que llevan la carga de la ejecución de la estrategia delegadas por los category managers y directores de las ventas. Durante una visita en la tienda y con un tiempo limitado, el representante realiza muchas tareas (pedidos, encuestas, control de suministros, cobro de deudas, cumplimentación de los documentos de la tienda etc.) Al mismo tiempo debe también revisar si los productos están colocados según lo acordado, echa un vistazo al planograma y…. se rasca la cabeza.
La realidad visible en la tienda difiere a lo asumido en el papel, los productos de la competencia están colocados de manera diferente y ocupan un espacio que no concuerda con lo que muestra el planograma. Nuestros productos no son expuestos de la misma manera que quisiera nuestro departamento de CM, sino de acuerdo con las preferencias de los clientes en las diferentes tiendas. El personal de la tienda coloca nuestros productos en la zona cliente, pero en vez de la estantería 4, aparecen en la 5. Los bloques de productos están colocados verticalmente, en vez de aparecer en toda la longitud de la estantería. Más aún, pareciera que nuestros productos están bastante bien presentados y cumplen con la mayoría de los estándares. Sin embargo, desafortunadamente un planograma rígido nos califica categóricamente: NO COMPATIBLE!
Un planograma inflexible, que en realidad no es nada más que una de las muchas formas de presentar el estándar de manera visual, en vez de ayudar puede provocar frustración, exigiendo normas imposibles de cumplir. También desanima y bloquea pensar cómo mejorar la ejecución de tareas de campo bajo propias directrices. La comparación con una imagen es un trabajo relativamente sencillo y mecánico – el pensar sobre las normas puede dar flexibilidad, pero requiere un mayor tiempo y periodo de formación de los representantes.
¿Y si existiera una forma de ejecución más efectiva?
OYa existe y resulta que nosotros la hemos creado. Se llama eLeader Shelf Recognition AI y es una herramienta basada en inteligencia artificial que permite hacer el análisis automático de la exposición. La solución hace el análisis de los estándares (KPI) de la estantería (algoritmos, y no imágenes) y muestra los resultados en tiempo real, durante la misma visita.
Ahora un poco más fácil. Con eLeader Shelf Recognition AI un representante hace las fotos de los productos usando su móvil y enseguida obtiene en el dispositivo la información sobre el cumplimiento de los estándares y que cosas debe corregir para recibir la denominación de perfect store, un bono, un apretón de manos del lider o unas entradas de cine.
¿Aún más fácil? Echa un vistazo a esta imagen:
En pocas palabras: Acabamos con el constante mirar al planograma estando en la tienda y el tedioso control desde la oficina. eLeader Shelf Recognition AI hace uso de la capacidad de las redes neuronales y de los procesadores de inteligencia artificial, reconocen los productos y calculan los resultados requeridos. De esta manera, ahorramos al mismo tiempo el tiempo del representante que tiene más tiempo para arreglar los productos en la estantería, lo que tiene un efecto real en los procesos de venta y permite realizar más visitas en un día.
Recibimos un sin fin de datos de un análisis de este tipo:
…pero lo manejamos de esta manera:
Plan inteligente para un mejor merchandising
Una buena noticia es que eLeader Shelf Recognition AI no es magia, ni tampoco ciencia ficción, es pura ciencia y tecnología. Es una solución disponible para todo tipo de fabricantes que ofrecen sus productos en envoltorios que puedan distinguirse del entorno y son visibles para los consumidores.
Si quieres participar en esta revolución tecnológica, como ya lo hacen nuestros clientes, no dudes en ponerte en contacto con nosotros. No solo te explicaremos todo paso a paso, sino que juntos estudiaremos cómo preparar tu estrategia de ventas y convertirla en un cohete tecnológico que pueda volar con orgullo hacia la puesta de sol.
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Por cierto, si te fascinan los planogramas y buscas la posibilidad de una verificación automática del estado de tus exposiciones vs tus planogramas, con eLeader Shelf Recognition puedes hacerlo usando tu dispositivo móvil.