Co producentom daje precyzyjna kategoryzacja produktów?

Jogurty łyżeczkowe, batoniki proteinowe czy napoje izotoniczne już od dawna nie są niczym nowym na sklepowych półkach. Niestety te specyficzne kategorie produktowe często pozostają niewidoczne dla sprzedażowej analityki. Tymczasem to coraz dynamiczniej rozwijający się obszar – już w 2020 roku wartość polskiego segmentu napojów izotonicznych oszacowano na 250 mln złotych.[1] Dokładne dane dotyczące ekspozycji tego typu artykułów to nieoceniona wiedza dla ich producentów. Zdają sobie z tego sprawę m.in. w Skandynawii, gdzie firmy już wyodrębniają w swoim monitoringu półek artykuły o podwyższonej zawartości białka. Wskazujemy na możliwości, z których mogliby skorzystać polscy producenci. 

Na sklepowych półkach pojawiają się nowe kategorie produktów, jak napoje proteinowe, roślinne czy niskokaloryczne, które zyskują duże znaczenie. W ciągu ostatnich dwóch lat sam segment napojów roślinnych wzrósł ilościowo o 16 proc., a wartościowo o 21 proc. W większości nie jest to jednak powiązane z monitorowaniem udziału tych kategorii na półkach. Firmy, które mają szerokie portfolio produktów, najczęściej nie sprawdzają ich półkowej ekspozycji w podziale na trendujące kategorie, a tym samym nie wykorzystują szansy na budowę silniejszej pozycji rynkowej. Dzięki dostępowi do tak szerokich informacji, producenci i sklepy mogliby śledzić najważniejsze trendy i na bieżąco odpowiadać na działania konkurencji. W Finlandii producenci już zagospodarowali tę lukę, m.in. rozróżniając w swojej analityce ekspozycji napoje proteinowe oraz roślinne. Podobnie dzieje się już w Czechach i Słowacji.

– Polscy producenci oraz dystrybutorzy wiele tracą na nieuwzględnianiu trendujących kategorii w swojej analityce. Rozróżnianie wyróżników produktów, po które coraz chętniej sięgają konsumenci, pozwala na efektywniejsze rozpoznanie rynku i pozycjonowanie produktów. Może to znacząco wesprzeć producentów w rywalizacji w nowych i zyskujących popularność segmentach – mówi Łukasz Synal, Head of Business w eLeader.

Kategorie, które mają znaczenie

Obecnie firmy skupiają się monitorowaniu ekspozycji prostych kategorii, takich jak jogurty, napoje czy makarony. Podział czasami uwzględnia dokładniejszą segmentację na soki czy energetyki, chociaż niektóre firmy w Polsce już zaczynają rozróżniać kategorię produktów proteinowych. Konsumenci coraz częściej poszukują jednak jeszcze bardziej specyficznych produktów, takich jak soki naturalne, jogurty łyżeczkowe albo pitne. Sieci sklepów widząc taką potrzebę, tworzą specjalne półki, jak m.in. Leclerc ze zdrową żywnością czy Lidl z napojami bezalkoholowymi. Tak duże zainteresowanie sprawia, że nowe kategorie stają się kolejnymi obszarami rywalizacji marek. W samym segmencie napojów izotonicznych o miejsce na półce konkuruje już pięciu głównych producentów, z czego Oshee w I kwartale br. zajmowało niemal 60 proc. ekspozycji w tej kategorii.[3] Jednak najczęściej kategoria napojów izotonicznych, tak jak wiele innych, cieszących się równie dużą popularnością, jak np. napoje witaminowe czy te z obniżoną zawartości kofeiny lub tauryny, nie jest jeszcze rozróżniana przez producentów w monitoringach półek.

Obecne technologie używane do analizy półek pozwalają w ławy sposób zwiększać szczegółowość monitoringu ekspozycji, co może ułatwić analizy producentom. Możliwości poszerzonej kategoryzacji pokazaliśmy w raporcie przedstawiającym ekspozycję piw w sklepach. Użyliśmy swojej technologii Shelf Recognition AI, która pozwala na tworzenie automatycznego raportu ze sklepowych ekspozycji, za pomocą zdjęć wykonanych telefonem. Dzięki zastosowaniu tego rozwiązania opracowaliśmy statystykę ekspozycji marek, dzieląc kategorie piwa na marki własne, browary rzemieślnicze i 5 głównych producentów. Tego rodzaju kategoryzacja uwzględnia dużo bardziej zaawansowany podział, niż w przypadku większości analiz prowadzonych przez producentów. Jednocześnie pozwala to na dokładne zmapowanie sytuacji półkowej marek, które są bezpośrednią konkurencją.

– Odpowiednia kategoryzacja produktu jest niezwykle ważna i może stać się silnym narzędziem wspierającym sprzedaż. Podczas takich analiz należy wyodrębnić kluczowe dla konsumentów i marki cechy produktu. Jednak dodanie nowej kategorii zawsze wydłuża proces monitoringu sytuacji na półkach. Z tego powodu najłatwiej jest przeprowadzać analizę, używając zaawansowanych narzędzi, np. ze sztuczną inteligencją. Dzięki temu proces jest najmniej czasochłonny i najbardziej dokładny – mówi Łukasz Synal, Head of Business w eLeader.

Umiejętne rozmieszczenie produktów na półkach i precyzyjne dopasowanie kategorii stanowią istotę zarządzania sprzedażą w terenie. Dane z analiz pozwalają na efektywniejsze zarządzanie sprzedażą, umożliwiają handlowcom ustalanie właściwych KPI i dobór odpowiedniego podejścia do rozmów z partnerami handlowymi.

Niszowa wiedza prosto na Twoją skrzynkę!

Jeżeli to, co czytasz, jest dla Ciebie interesujące, zasubskrybuj nasz newsletter. Dostarczymy Ci więcej jakościowych treści.

Zostaw swój e-mail tutaj:

[1] https://www.statystyka.eu/zastosowania/badania-ankietowe-statystyka/badania-rynku-napojow.php

[2] https://www.agroindustry.pl/index.php/2024/06/06/napoje-na-sklepowej-polce-przeglad-rynkowych-trendow-i-oczekiwan-konsumenta/

[3] https://www.eleader.biz/pl/document/napoje-energetyzujace-w-polsce-raport-2024q1/#napoje-energetyzujace-w-polsce-raport-2024q1