Raporty sprzedażowe na mapach w pracy dyrektora handlowego

Cóż… raporty sprzedażowe to nie jest literatura ani romantyczna, ani przygodowa, (choć czasem może być klasyfikowana jako horror!). Analitykę sprzedaży ciężko urozmaicić, mimo, że można co nieco ożywić za pomocą systemów Business Intelligence. Jako dyrektor handlowy zapewne jednak doskonale wiesz, że w opowieści robi się ciekawiej, jeśli doda się do niej wątki podróżnicze. Jak więc zbliżyć się do kina drogi pokroju „Prostej Historii” czy „Easy Ridera”? Zatrudnij raporty sprzedażowe na mapach, które pomogą opowiedzieć o stanie sprzedaży i funkcjonowaniu Twoich przedstawicieli handlowych w terenie.

Unikając zbędnych opisów przyrody i scenek rodzajowych, rozłóżmy na tapecie swoje mapy. Sięgnijmy do danych, które przechowujemy w systemach wsparcia sprzedaży i ułóżmy nową, lepszą opowieść. Zacznijmy od podstaw.

Raporty sprzedażowe na mapach: położenie geograficzne obiektów i wizualizacja zewnętrznych raportów

Tworzenie strategii sprzedażowej w terenie powinno zaczynać się od spojrzenia na mapę. Naniesienie na nią wszystkich definiowanych geograficznie obiektów stanowi punkt wyjścia do dalszych decyzji. Co warto więc tu uwzględnić?

• Punkty handlowe (POS/PSD) – to oczywiste, jeśli nasze działania kierujemy do sklepów. Wiemy przy tym, że punkt punktowi nie równy, a profesjonalna analityka sprzedaży nie obejdzie się bez segmentacji. Tak więc każdy segment powinien od razu odróżniać się wizualnie na mapie, aby rozdzielić sieci handlowe, sklepy tradycyjne, punkty tymczasowe, galerie itd.
• Przedstawiciele terenowi – najczęściej za ich lokalizację przyjmujemy miejsce zamieszkania, z którego codziennie wyruszają na objazd swojego terenu. Czasem może być to jednak miejsce stałego wykonywania swoich obowiązków, jak bywa to w przypadku promotorów czy merchandiserów stacjonarnych.
• Punkty dystrybucyjne – jeśli zamówienia choć w części realizujemy za pośrednictwem dystrybutorów, to obowiązkowo musimy kontrolować ich liczebność oraz zagęszczenie na naszym terytorium sprzedażowym.
• Podziały geograficzne – granice obszarów nie muszą, a już z pewnością nie powinny „na siłę” pokrywać się z podziałem administracyjnym. Należy jednak dysponować takimi warstwami, które uwzględnią rozkład miejscowości z ich powierzchnią, liczbą mieszkańców (najlepiej z pogłębioną analityką demograficzną). Przydadzą się również inne właściwości wartościowe dla branży (np. obszary rolnicze, plany zagospodarowania przestrzennego, szkoły, zakłady pracy itp.).
• Dane demograficzne – takie kryteria jak wiek, płeć, zarobki, struktura rodziny, narodowość są niezwykle istotne zwłaszcza w branży dóbr konsumpcyjnych (branża FMCG, elektronika). Pomogą one oszacować potencjał sprzedażowy terytorium pod wizyty czy lokalizacje sklepów.
• Dane fizyczne o infrastrukturze, komunikacji, urbanizacji, ukształtowaniu terenu itp. Czasem terenowe przeszkody lub usytuowanie pewnych obiektów mogą zadecydować o powodzeniu działań sprzedażowych na określonym terytorium.
• Dane zgromadzone na kartach klientów – firmy w systemach SFA, CRM, ERP gromadzą automatycznie i ręcznie wiele informacji. Po nałożeniu na mapę dane takie tworzą całkiem nowe krajobrazy, pomagające wyciągać wnioski i inspirować do nowych działań.
• Inne dane zewnętrzne np. z systemów GIS – stanowią niezwykle ważne wsparcie analityki sprzedażowej prowokując do nowego spojrzenia na posiadane informacje.

Dla porządku dodajmy, że do geograficznego narzędziownika analitycznego możemy importować różne warstwy statyczne. Wygenerowane raz posłużą np. jako tło dla naszych danych. Przykładem mogą być tu mapy sezonowości, wyniki zamówionych raportów, analizy przygotowywane przez krajowe urzędy statystyczne). Analizy terytorialne znacznie ożywają, gdy na powyższych warstwach zaprezentujemy przebiegi tras przedstawicieli czy raporty z geofencingu.

Dla wygodnej i kreatywnej pracy z takimi danymi rekomendujemy systemy klasy Busiess Intelligence i ich moduły bazujące na mapach.

Ale po kolei.

Kontrola poprawności przypisań w regionach

Kiedy wszystkie obiekty i podmioty zostaną już prawidłowo naniesione na mapę, możesz wykonać pierwsze ćwiczenie analityczne, którego celem jest podstawowa optymalizacja sprzedaży terenowej. Mapa szybko powie, czy sklepy, które przypisane są do przedstawiciela handlowego albo dystrybutora tworzą terytorium zapewniające optymalne dotarcie do każdego z punktów.

Posłużmy się uproszczonym przykładem. Równomierny rozkład punktów handlowych powinien wygenerować obszar jak najbardziej zbliżony kształtem do koła, z miejscem zamieszkania (stacjonowania) przedstawiciela w środku. Te same zasady stosuje się w spedycji, logistyce czy dystrybucji. Nieprzypadkowo tak wiele centrów logistycznych w Polsce znajduje się w pobliżu Łodzi.

Aby sprawdzić przypisania do handlowców wystarczy na mapie „zakolorować” tym parametrem punkty handlowe. Prawidłowość przypisań punktów do handlowców (dystrybutorów, podhurtów, serwisantów itd.) powinna być zwizualizowana serią jednolitych plam o zaoblonych granicach. Naturalnie rzeczywistość nigdy nie jest idealna i konkretne decyzje o przydzieleniu punktów handlowych mogą zmienić założenia modelowe. Na przykład masz w zespole pracownika o szczególnej kompetencji, który powinien obsługiwać konkretny typ sklepów, niezależnie od ich lokalizacji. Nie ma w tym nic złego, o ile decyzje takie podejmowane są świadomie względem konsekwencji, jakie mogą nieść np. w kwestii kosztów paliwa czy czasów dojazdu do punktów.

Jeśli rozkład przypisań do punktów handlowych na mapie budzi wątpliwości możesz zacząć głębiej analizować temat i (w razie potrzeby) zmienić przydziały.

Analiza wskaźników na mapach

Nanoszenie danych na mapy to temat tak rozległy, jak rozległa bywa fantazja i zacięcie analityczne dyrektorów handlowych i analityków sprzedaży. Nie w ekstrawagancji jednak, a w rzetelności danych leży siła takich raportów. Poniżej zamieszczamy kilka najczęściej używanych raportów z wykorzystaniem map.

Raporty sprzedażowe na mapach

Podstawowym narzędziem analiz terytorialnych w sprzedaży jest wizualizacja wyników sprzedażowych na mapach. Powtarzające się rezultaty mogą skłaniać do zmiany granic obszarów sprzedażowych lub przydziałów punktów handlowych do przedstawicieli. Mapy szybko wskażą tzw. białe plamy, czyli obszary, gdzie oferta nie dociera. Pomogą zlokalizować także terytoria ze zbyt niską skutecznością sprzedaży, w które nie warto inwestować czasu handlowców. Przewagą map nad raportami tabelarycznymi jest możliwość grupowania punktów handlowych po lokalizacji i podjęcia działań krzyżowych względem kryteriów takich jak obszar czy przypisanie do handlowca.

Analizy marketingowe

Jeśli chcesz sprawdzić, czy terytorium sprzedażowe jest zagospodarowane w sposób optymalny, także warto posłużyć się raportowaniem na mapie. Podstawa to odpowiedź na pytanie podstawowe i oczywiste: „czy docieram z moją ofertą wszędzie, gdzie powinienem?”. Ale analiza białych plam może pomóc też w diagnozie strukturalnych problemów sprzedaży. Inaczej mówiąc, pewne powtarzające się zjawiska mogą tworzyć wzorce i wskazywać na zależności. Część z nich może być widoczna właśnie dzięki mapie. A dokładniej: czynnik powiązany z terytorium może być wspólnym mianownikiem tych zjawisk.

Przykład:

Producent FMCG szuka przyczyny, dlaczego jedna z kategorii produktowych sprzedaje się słabiej od pozostałych. Analizując raporty tabelaryczne nie znalazł czynnika słabszej sprzedaży. Wspólnym mianownikiem nie jest ani przedstawiciel handlowy, ani RKS, nie jest sieć handlowa, ani zastosowana promocja. Po nałożeniu danych na mapę zauważył jednak, że słabą sprzedaż produktów powoduje katastrofalny wynik w zachodnich obszarach kraju. Po dołożeniu do mapy danych o aktywności konkurencji (pozyskanych z audytów merchandisingowych) dotarł do przyczyny. Okazało się firma zza zachodniej granicy postanowiła wprowadzić ofertę produktową tej właśnie kategorii do ościennych regionów wschodniego sąsiada, czyli… na część jego terytorium sprzedażowego. Promocje cenowe, jakie zastosowała konkurencja sprawiły, że lojalność klientów powędrowała do nowej marki. W tym przykładzie (oczywiście zmyślonym) raporty sprzedażowe na mapach dały inspirację do głębszego poszukiwania przyczyn na konkretnym wycinku terytorium.

Raport powyżej przedstawia mapę z ostatnimi znanymi lokalizacjami pracowników w regionie z bieżącego dnia w systemie eLeader Mobile Visit.

Raporty sprzedażowe na mapach do analizy dystrybucji

Innym ciekawym raportem sprzedażowym na mapie jest raport zasięgu dystrybutorów. Analizując historię zamówień oraz strukturę integracji dystrybutorskich może okazać się, że lista współpracujących firm nie pokrywa się całkowicie z terytorium sprzedażowym lub pewne punkty handlowe zamawiają od wielu dystrybutorów. To ostatnie oczywiście samo w sobie nie jest złe, ale może powodować nadmierną presję na ceny i podkopywać politykę rabatową. Na podstawie analizy geograficznej można będzie zakontraktować brakujących dystrybutorów albo tak zarządzić strumieniem zamówień, aby zoptymalizować ich logistykę, a przede wszystkim czas dostawy.

Analizy z wykorzystaniem zewnętrznych źródeł danych

Wyświetlanie wskaźników na mapie może nam podpowiedzieć, który obszar wymaga specjalnych działań. A konkretniej, któremu Regionalnemu Kierownikowi Sprzedaży warto zalecić wprowadzenie promocji lub dodatkowe przeszkolenie przedstawicieli. Raporty szczególnie przydają się tam, gdzie mamy do czynienia ze wskaźnikami, które od nas nie zależą. Takich czynników nie da się ich przymierzać do struktury sił sprzedażowych czy terytorium sprzedażowego (przykładem są tu wymienione wyżej działania konkurencji, specyfika demograficzna, lokalne zjawiska czy wydarzenia masowe). Do gromadzenia i zarządzania warstwami danych geograficznych służą wyspecjalizowane systemy GIS (Geographic Information System).

Dodatkowe pomysły na raporty sprzedażowe z wykorzystaniem map to wyświetlanie na mapie obiektów spełniających zadane kryterium. Może to być liczba zamówień w miesiącu, wskaźnik Perfect Store, kontrahenci zamawiający w ciągu ostatnich 2 tygodni, zamawiających od konkretnego dystrybutora, posiadających na półce nowości produktowe itd.

Raporty związane z aktywnością przedstawicieli terenowych

System SFA powinien umieć rejestrować aktywność pracownika i powiązać ja z lokalizacją. Wśród kontrolnych funkcjonalności aplikacji dla przedstawicieli widoki na mapach pomagają zorientować się, czy praca wykonywana jest w wyznaczonej lokalizacji, jak wyglądają przebiegi tras, jak faktyczne trasy różnią się od optymalnych i wreszcie, czy miejsca dłuższych postojów odpowiadają planowi wizyt. Wizualizacje na mapach pomagają znaleźć wzorce działania i skuteczniej eliminować nieprawidłowości.

Ciekawych informacji o wydajności i optymalizacji sieci sprzedaży dostarczy raport bazujący na czasie pracy handlowców. Kluczowy jest tu czas pracy. Zaraportowany ponad wyznaczoną normę na obszarze zarządzanym przez Regionalnego Kierownika Sprzedaży lub podległym jednemu przedstawicielowi handlowemu może świadczyć o zbyt ambitnym planie pracy. Wśród przyczyn wydłużonego czasu pracy mogą leżeć też trudności w pracy z klientami, zbyt długi czas przemieszczania się pomiędzy wizytami, czy za mocno nasycony scenariusz wizyt. Rodzi to zagrożenie dla realizacji strategii sprzedażowej i wymaga interwencji np. zmiany przydziałów handlowców lub rezygnacji z części zadań w terenie. Sytuacja odwrotna, czyli krótki czas raportowanej pracy (np. po implementacji narzędzi automatyzujących audyty merchandisigowe może oznaczać nieefektywne wykorzystywanie zasobów. Pojawia się tu pole do poszerzenia sieci sprzedaży o nowe punkty czy dystrybucji nowych zadań (np. ankiet czy promocji). Mapy pomogą zmienić przydziały do handlowców tak, żeby zachować spójność terytoriów innych przedstawicieli handlowych.

Analizy związane z planowaniem handlowym

Wspomniane wyżej kryteria demograficzne pomagają w planowaniu dotarcia do sklepów przedstawicielom handlowym. Drugim wartościowym obszarem jest planowanie lokalizacji punktów handlowych przez sieci handlowe. Warto wspomnieć, że korzystający z aplikacji Sales Force Automation czy Field Force Management Managerowie ds. Rozwoju Sieci czy Analitycy lokalizacji biorą za punkt wyjścia cechy populacji przebywającej na danym terytorium (mieszkańcy, uczniowie, pacjenci, pracownicy itd) do szacowania szans na sukces biznesowy. Oprócz tego mapy pomagają zapoznać się z infrastrukturą, ukształtowaniem terenu, ciągami komunikacyjnymi będącymi w otoczeniu przyszłej lokalizacji, po to, aby wyeliminować przeszkody takie jak brak przejść dla pieszych, cieki wodne, uciążliwe zakłady przemysłowe itp.

Kolejne kroki po analizach na mapach….

Powyższe przykłady to zaledwie wycinek możliwości analitycznych, jakie dają raporty sprzedażowe na mapach. Analizy zawsze prowadzi się w jakimś celu, a więc powinny one kończyć się decyzją o podjęciu działań (w dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości do rzadkości należą sytuacje, w których nie ma potrzeby podejmowania jakichkolwiek działań). Poniżej zamieszczamy przegląd typowych wniosków i akcji, w podjęciu których raporty sprzedażowe na mapach będą pomagać:

• podstawa do segmentacji obiektów – zakwalifikowanie sklepu do segmentu takiego jak obszar jest łatwiejsze, gdy można sprawdzić na mapie, czy spójność terytorium jest zachowana
• zmiany przypisań – raport geograficzny może pomóc w decyzji któremu handlowcowi przypisać dany obiekt oraz jak takie przypisanie zmienić, gdyby nastąpiły zmiany w zespole
• zmiany granic obszarów – w przypadku zmian terytorium sprzedażowego albo wniosku o nieprawidłowej wydajności poszczególnych handlowców analizy geograficzne pomogą dokonać korekt w granicach terytoriów, aby zoptymalizować wyniki sprzedażowe
• decyzje dot. oferty produktowej – wycofanie produktów, wprowadzanie nowości, wprowadzanie promocji można realizować w kontekście geograficznym, np. dla sklepów danego województwa, oferta regionalna itp.

Na podobnej zasadzie można podejmować decyzje dotyczące scenariuszy wizyt handlowych, o wizytach lub ich braku, o zebraniu dodatkowych danych czy współpracy z dystrybutorami. Mapa może dać dodatkowe informacje przy decyzjach o rekrutacji, szkoleniach, zmianie targetów, KPI czy standardów ekspozycyjnych. Geografia może wspierać decyzje o akcjach marketingowych zorientowanych terytorialnie czy języku komunikacji z grupą docelową.